Medir la emoción de los comentarios a tiempo real en las redes sociales es clave para una buena cuenta de resultados en una empresa, tal y como demuestra el primer estudio sobre reputación online publicado por Social Vane, basado en los resultados económicos de las seis cadenas hoteleras baleares que mejores beneficios obtuvieron en 2011.
Los detalles de este interesante trabajo, al que ha tenido acceso El Económico en exclusiva, relatan que la cadena hotelera Meliá es la que mejor reputación online tiene, y que esta reputación coincide con los buenos resultados económicos que arroja la cadena.
Social Vane, empresa menorquina de software que ha desarrollado una tecnología que aplica la inteligencia artificial a la gestión de redes sociales e internet, pone de relieve que lo que se dice en el 2.0 cuenta cada vez más para vender un producto o fidelizar a un cliente, y por ello “la diferencia entre las empresas que seguirán ganando cuota de mercado y clientela y las que no, estará en aquellas que sean capaces de medirlo a tiempo real”, explica Santi Camps, CEO y programador de la empresa.
METODOLOGÍA. El Índice de Reputación Online que reflejan las seis cadenas hoteleras, se ha logrado con la media obtenida de calcular las menciones recogidas en más de cincuenta páginas de opinión en los últimos seis años, como son Trypadvisor, Booking, Hoteles.com, Atrapalo.com o HolidayCheck.es, así como las menciones en redes sociales del último mes en Twitter y Facebook. Para poder realizar este cálculo, se ha escogido un baremo que mide los resultados de manera uniforme, atribuyendo una puntuación de 0.6 puntos a las menciones neutrales, 1 punto a las menciones positivas y -3 puntos a las menciones negativas. “Para considerar las menciones, la herramienta de Social Vane analiza semánticamente el sentimiento que desprende cada comentario, ya que un comentario que diga que el hotel está ubicado en una zona tranquila pero que la habitación en la que se ha alojado el cliente está situada al lado del ascensor donde suena una campana molesta cada vez que sube, se debe considerar negativo”, aclara Camps.
El poder de lo que se habla sobre una marca en el mundo virtual está cambiando la manera de hacer el márketing y de consumir. La reputación online viene a ser el resultado de todo lo que se dice sobre nuestra marca en internet, ya sea en páginas de opinión, foros o redes sociales. En el sector turístico hotelero es todavía más evidente, ya que la reputación online influye de forma determinante en la decisión de compra de los futuros huéspedes. Hoy en día ya existen herramientas que analizan las puntuaciones de los hoteles de algunas páginas de opinión, pero ni recogen todas las páginas que existen, ni incluyen en el baremo los comentarios que se generan en las redes sociales. Esta es la primera vez que un estudio relaciona la reputación online con los beneficios de manera empírica.
RESULTADOS. El Índice de Reputación Online obtenido por Social Vane, se ha puesto en relación con el beneficio por empleado de cada una las seis cadenas hoteleras baleares (se calcula dividiendo el beneficio por el numero de empleados). Así se ha podido comprobar que la reputación online está directamente relacionada ya que cuanto mejores comentarios positivos recibe el hotel por parte de sus clientes, mejor acaba siendo el beneficio obtenido. En este sentido, la cadena Meliá ha obtenido la mejor puntuación y también es la compañía que mejores resultados por empleado tiene, seguida por la cadena Fiesta e Iberostar. Las cadenas Barceló, Riu y Hipotels obtienen peores comentarios en las redes sociales y en las páginas de opinión, hecho que se refleja en su resultado económico.
REDES SOCIALES. Si nos fijamos en el Índice de Reputación basado únicamente en comentarios provenientes de Twitter, la cadena Meliá y Fiesta se sitúan en cabeza. Si bien Meliá tiene un número de menciones muy superior que provocan que en la tabla general se sitúe en primer lugar. Pero si lo miramos en base a los comentarios de páginas de opinión, el ganador sería Iberostar.
Esto lleva a la conclusión de que las redes sociales están ganando terreno respecto a las páginas de opinión, ya que el resultado del ránking permite observar cómo las cadenas hoteleras tienen comportamientos diferentes. La explicación del porqué está pasando esto, según Santi Camps, es que “las recomendaciones en redes sociales como Twitter tienen más peso, ya que se trata de comentarios que emiten personas afines a las que seguimos porque conocemos o porque nos merecen confianza. En cambio, los comentarios en paginas de opinión como Trypadvisor pertenecen a clientes que seguramente no podemos identificar, y por lo tanto su credibilidad decae”. Con esto, el autor del estudio no quiere menospreciar el peso que tienen los comentarios en las páginas de opinión pero constata que Twitter va un paso por delante.