Lluís Pons, catalán, ingeniero en telecomunicaciones y MBA por ESADE-IESE, es el vicepresidente Global Digital Sales & Marketing de Meliá Hotels Internacional. Retevisión fue su primer gran destino profesional, pero fichó por Vueling cuando la compañía “solo tenía un año de vida y seis aviones” para convertirse en el director general de marketing. En septiembre del pasado año se incorporó a la multinacional mallorquina.
- ¿En qué consiste su trabajo?
- Me encargo de llenar los hoteles mediante los canales directos, sin intermediarios. Es decir, la web y el call center. Además, también soy el responsable del departamento de atención al cliente y fidelización.
- Meliá Hotels International anunció meses atrás una inversión de 100 millones de euros en tres años, ¿para qué?
- Me incorporé el primero de septiembre y la inversión ya estaba decidida. Josep Maria Dalmau, máximo responsable de ventas y mi jefe directo, trabajó internamente la inversión. El objetivo es que crezca, y de forma sustancial, el porcentaje de clientes que compra estancias en nuestros establecimientos de forma directa. Es evidente que si no hay intermediarios aumentan los beneficios, pero además la tecnología actual te permite trabajar con los clientes, siempre con su autorización, para intentar que repitan, ofrecerles nuevos destinos, presentarles ofertas...
- Pero 100 millones de euros es una inversión muy importante.
- El plan, finalmente, ha de suponer la completa digitalización de Meliá.
- ¿Qué significa digitalizar Meliá? ¿Eso significa que ahora no lo están?
- Sí, lo estamos. Tenemos una web, una aplicación móvil, está funcionando, pero queremos ir mucho más allá.
- ¿Hasta dónde? ¿Qué se pretende?
- El objetivo final es aumentar las ventas de nuestros canales directos. Para ello, es imprescindible que los mejoremos. Por una parte, queremos generar un nuevo marketing digital, generar mucho más tráfico hacia nuestra página web. Nuestra compañía tiene presencia en más de cuarenta países y no se puede tratar a todos los clientes igual. Nuestro objetivo es que en 2017 el 40% de los ingresos de la empresa lleguen sin intermediarios. Para ello, se habrán invertido 100 millones de euros en tres años. Las culturas son muy diferentes y debemos saber adecuar nuestros recursos digitales a la idiosincrasia de cada lugar. Primero, hay que aumentar el número de personas que conocen Meliá, hemos de conseguir que entren en nuestra página web y, finalmente, que compren. En este sentido, disponemos de un extenso plan que personalizamos por regiones.
- Entiendo que debe mejorarse el rendimiento de los puntos de venta virtuales.
- Exactamente. Hemos de conseguir que los potenciales clientes que entran en nuestras tiendas virtuales no salgan de la tienda sin comprar. Cambiaremos las aplicaciones móviles que tenemos para que sean óptimas y más rentables... Además, el call center tendrá más herramientas para mejorar la atención al cliente. Tenemos muchos datos que hemos de saber explotar para ofrecer el producto más adecuado a cada persona. Trabajamos en la comercialización y en la propuesta personalizada que podemos ofrecer a cada cliente. Esta es la revolución digital que estamos haciendo.
- El proceso de compra ha de ser fácil y seguro.
- Es vital. Garantizamos, como es lógico, el mejor precio de los productos Meliá en nuestra página web. Evidentemente, es imprescindible una relación de confianza.
- ¿Y el programa de fidelización Meliá Rewards?
- Funciona correctamente, pero lo hemos de hacer más atractivo, ha de mejorar. La idea es que los clientes ya saben cómo es nuestro producto, lo bien que los hemos tratado, y nuestra intención es conseguir que repitan. Meliá Rewards será aún más útil.
- La venta directa gana importancia pero no pueden descuidarse las agencias, puesto que siguen siendo importantes.
- Queremos mejorar nuestra relación con empresas y agencias. Crearemos herramientas para que puedan contratar nuestros productos de forma mucho más fácil, creando un plan de fidelización específico y contando, evidentemente, con las comisiones.
- ¿Qué papel juegan las redes sociales en el futuro de la empresa?
- Son realmente importantes. Forman parte del conocimiento, del posicionamiento y de la reputación de la marca. Tienen un papel trascedental durante el proceso de decisión. Uno de los motivos principales por los que la gente compra o selecciona una marca concreta es la recomendación de un amigo. Al final, las redes sociales juegan un papel clave. Además, tanto Facebook como Twitter se están convirtiendo en herramientas indispensables para la comunicación entre los hoteles y sus clientes. Y también entre Meliá y los propietarios de los hoteles que gestionamos y con los accionistas de la compañía.
- ¿Y portales como Tripadvisor?
- Trabajamos mucho en este tema desde cada uno de los hoteles. Llevamos un control detallado, puesto que es fundamental.El hotel Sol Wave House hizo el pasado año una apuesta por la interactuación con el cliente.
Fomentar el diálogo digital entre el cliente y el hotel, la interactuación, es positivo. En el Wave House funcionó a la perfección.
- Hoy, en la página web de Meliá solo se pueden comprar estancias en hoteles de la empresa, ¿se podrá en el futuro comprar también el vuelo?
- Es una opción en la que estamos trabajando. La gente quiere en ocasiones comprar todo el paquete de sus vacaciones en un solo pago. En la web americana ya está en marcha y funciona muy bien.