La crisis del coronavirus ha impactado en todos los sectores y la inversión publicitaria en España no es ajena a este fenómeno. De acuerdo con Infoadex, la empresa que analiza la actividad publicitaria en España, tanto a nivel cuantitativo (inversión, inserciones y ocupación) como cualitativo (creatividades), la inversión en los medios convencionales, esto es, televisión, radio, prensa, digital, cine, entre otros, llegó a los 4.878,9 millones de euros durante el año 2020, cifra que representa una disminución del -18,1% en relación a la alcanzada en el 2019. En concreto, todos los medios sintieron este descenso, sin embargo los más afectados fueron los medios de comunicación impresos (diarios -30,8%, revistas -43,3% y dominicales -53,7%) y los medios exterior y cine, con bajadas del -47,7% y -73,3%, respectivamente.
Respecto a los medios de comunicación digitales, estos aguantaron mejor la embestida del impacto de la crisis de la COVID-19 entre sus anunciantes. Y es que los soportes digitales conquistaron por segundo año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales. Pese a ello, también sufrieron una caída en el 2020, que se materializó en un retroceso del -5,3%, con un volumen de inversión de 2.174,3 millones de euros respecto a los 2.296,2 millones de 2019. Cabe destacar que la inversión en este segmento supuso casi la mitad (44,5%) de la inversión publicitaria total en el año 2020.
Cabe destacar que la televisión fue el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 33,6% del conjunto de medios convencionales, disminuyendo una décima respecto a 2019. La caída de inversión fue del -18,4%, situando su cifra en 1.640,3 millones de euros frente a los 2.009,3 millones del año anterior, pese que el confinamiento provocó unas audiencias muy superiores a las habituales. Asimismo, hay que hacer una mención especial a la presión publicitaria de los anuncios proyectados en los cines, ya que el cierre de las salas y las posteriores restricciones en el aforo comportó que las marcas no apostaran por este medio, sufriendo una caída del -73,3%.
Respecto a las marcas, estas también se vieron afectadas por los cambios en el comportamiento del consumidor durante el confinamiento y las sucesivas etapas de la desescalada hasta llegar a la “nueva normalidad”. En este sentido, el lector que esta leyendo el presente artículo se debió percatar que los spots publicitarios fueron ajustándose a la realidad en la que se movían los consumidores. En un primer momento, apelaban a la solidaridad, la confianza e instaban a quedarse en casa. Posteriormente, pasadas unas semanas y asimilado el impacto del coronavirus en nuestra sociedad, las marcas empezaron a focalizarse en lo que los consumidores harían cuando desapareciera la pandemia (recuerden el famoso anuncio de Bankinter) y a reconocer a los profesionales de las actividades consideradas como esenciales, es decir, personal sanitario o trabajadores de supermercados, entre otros. Todo ello, aderezado con una buena dosis de emoción, dado que las marcas querían conmover al consumidor y crear una vinculación emocional con ellos, empatizando con su situación laboral y personal.