El nivel de digitalización de las pymes turísticas ha crecido un 50% en el último año, según un estudio de la Secretaría de Estado de Turismo. Para Jamal Satli Iglesias, presidente del Grupo Satli, la cifra marca un punto de inflexión: los viajes se planifican y reservan de manera distinta, y la experiencia del cliente se entiende cada vez más a través de Internet y del uso del móvil como herramientas centrales. La digitalización, subraya, «debe entenderse como parte de una «cuarta revolución industrial» que introduce nuevas tecnologías, transforma la relación entre empresas y viajeros, modifica los modelos de negocio y revaloriza el talento humano. Más que un cambio pasajero, representa una transformación de fondo que obliga al sector a repensar procesos y prioridades».
Desde esa perspectiva, Satli Iglesias describe un visitante más informado, más exigente y más móvil. La toma de decisiones se apoya ahora en comparativas, reseñas y contenidos disponibles en webs y apps; la reputación digital condiciona la demanda y obliga a elevar estándares; y el antiguo monopolio del touroperador cede terreno a plataformas que compiten por ofrecer más servicio, mejor precio y menos fricciones. «El turismo seguirá necesitando personas, añade, «pero personas cualificadas. Ese es el verdadero núcleo del cambio».
¿Cómo entiende el alcance real de la digitalización en el turismo?
En su sentido más etimológico, la digitalización es el proceso por el que muchas acciones humanas pasan a realizarse a través de nuevas tecnologías. Es, literalmente, la cuarta revolución industrial. Por eso impacta en los modelos de negocio, en la estructura de las empresas y en la relación con los clientes. Internet y el móvil han cambiado cómo se planifican y se viven los viajes, y han modificado los perfiles profesionales y las estrategias de promoción de destinos.
¿Dónde observas las consecuencias más visibles para el viajero y para las empresas?
Diría que en tres ámbitos principales.
Primero, en la toma de decisión del consumidor: hoy el cliente compara destinos, hoteles y precios en diferentes páginas web desde el móvil o su ordenador con información en tiempo real.
Segundo, en la exigencia del consumidor: al estar más informado y ser conocedor de las opiniones de otros usuarios, las compañías deben velar por la satisfacción del cliente que luego se reflejará en forma de reseña.
Y tercero, en el modelo de negocio: la figura tradicional del touroperador pierde peso frente a webs y aplicaciones que compiten por ofrecer más servicio, mejor precio y menos gestiones.
Con ese viajero hiperinformado, ¿qué cambia en la gestión de la reputación y del servicio?
Cambia la dinámica completa. Ya no basta con cumplir estándares internos: ahora se trabaja para ofrecer experiencias que serán evaluadas públicamente. Las opiniones condicionan la demanda y obligan a una escucha activa. Para mí, la respuesta pasa por la personalización, en comprender necesidades concretas y ofrecer un servicio que el cliente perciba como propio.
¿Qué implica la digitalización para los equipos y el talento del sector?
La digitalización no solo transforma tareas; crea nuevos perfiles que hace unos años no existían. Hoy los profesionales deben orientar su trabajo hacia el valor añadido para el huésped. El nuevo viajero busca servicios más personalizados, y eso exige creatividad, capacidad de analizar datos y buenas habilidades comunicativas. El turismo seguirá necesitando personas, pero con una cualificación distinta.
¿Cómo se traduce esa personalización en el día a día de un hotel o de un destino?
En pequeñas decisiones que marcan grandes diferencias: anticipar expectativas a partir de la información disponible, adaptar la oferta a preferencias reales y reducir fricciones en cada interacción, especialmente en el entorno móvil. Todo ello sin perder de vista que el empleado es un activo fundamental del éxito de cada organización y de cada destino.
¿Qué consejo daría a una pyme turística que se está digitalizando con rapidez?
Enfocarse en lo esencial: conocer a su cliente, cuidar la reputación online y utilizar la tecnología para reducir gestiones innecesarias. Y, sobre todo, invertir en personas capaces de personalizar y comunicar. La digitalización acelera, pero el criterio sigue marcando la diferencia.
Desde tu experiencia, ¿qué papel tiene el liderazgo en este proceso?
Un papel decisivo. El liderazgo debe alinear estrategia y operación, integrando Internet y el móvil en la experiencia, apostando por nuevos perfiles y garantizando que cada decisión mejore la vida del cliente. Cuando eso sucede, la tecnología deja de ser moda y se convierte en ventaja.
Al observar los movimientos del sector, Satli Iglesias insiste en que el progreso digital no sustituye la esencia del turismo, la mejora. «La tecnología amplifica las capacidades humanas y a la vez actúa como un filtro para separar los procesos sin valor de las interacciones que sí lo tienen», explica. El crecimiento del 50% en la digitalización de las pymes turísticas confirma una conclusión operativa: la adopción tecnológica debe enfocarse en facilitar decisiones, elevar la satisfacción y sostener modelos de negocio más ágiles.
A corto plazo, Satli Iglesias prevé que la exigencia del cliente continuará en ascenso, alimentada por la transparencia de las opiniones y la inmediatez del móvil. Para el presidente del Grupo Satli, «la digitalización seguirá siendo el motor, concluye, «pero el vector seguirá siendo siempre humano: profesionales capaces de traducir la información en servicio, la tecnología en confianza y la promesa en estancias memorables».