San Valentín fue martirizado por orden de Claudio II por ejercer de casamentero, pues este emperador tenía la idea de que los soldados casados eran menos eficientes que los solteros. En Europa arraigó pronto la costumbre, entre los enamorados, de entregarse regalos coincidiendo con el 14 de febrero, pero en España fue más tardía, y pareció deberse en mayor medida a la propuesta de un empresario de unas conocidas galerías comerciales que a la necesidad motivada por una costumbre de siglos.
A pesar de todo, y desde antiguo, San Valentín también ha protegido, con mayor o menor éxito, según los casos, a los enamorados españoles. Por eso no ha sido difícil que la costumbre de entregar regalos el 14 de febrero haya ido interiorizándose en nuestra cultura, y que lo que empezó como una reivindicación del amor entre los novios haya terminado también por extenderse a las parejas ya casadas. Además, las campañas publicitarias han contribuido mucho a que lo que nació como una operación de mercado se haya convertido en una tradición "actualmente, en España, la campaña de San Valentín dura una semana, aunque en el resto de Europa se extiende a lo largo de un mes".
En cualquier caso, en los comercios españoles se produce un importante incremento de las ventas. No son grandes regalos los que se hacen y su precio oscila entre las cinco y las diez mil pesetas. Son artículos de los que se puede prescindir y que en muchos casos ya están empaquetados para la ocasión. Lo más moderno de todo es utilizar Internet para enviar mensajes de amor, y los servidores lo saben. Por eso es posible encontrar en la red páginas dedicadas a San Valentín llenas de felicitaciones. Algunos piensan que es un día inventado por los comerciantes para vender más, y no están dispuestos a entrar en lo que denominan «sus juegos de consumismo».