Durante años abrimos las redes sociales para saber qué estaban haciendo nuestros amigos. Hoy entramos y encontramos recetas de personas que no conocemos, vídeos de animales, análisis políticos, recomendaciones de productos... Seguimos llamándolas redes «sociales», pero cada vez se parecen más a canales de entretenimiento. Según un estudio reciente publicado por Incogni, el 55% de los usuarios asegura que publica menos que hace cinco años y el 53% ha limitado quién puede ver sus contenidos. Además, más de la mitad considera que mantener una presencia digital empieza a sentirse como un trabajo. Entre la generación Z, el porcentaje alcanza el 60%.
Continuamos entrando, desplazándonos por el muro y consumiendo vídeos durante más tiempo del que nos gustaría reconocer. La diferencia es que participamos menos. Observamos mucho y compartimos poco. Las conversaciones personales se han trasladado a WhatsApp, los mensajes directos o los pequeños grupos privados, mientras el espacio público queda dominado por marcas, medios, influencers y algoritmos. Para las empresas, este cambio obliga a revisar algunas obsesiones. Una publicación puede ser relevante aunque acumule pocos comentarios. Muchos usuarios guardan una recomendación, la envían por mensaje privado, visitan una web o recuerdan una marca sin dejar ninguna señal visible. Medir únicamente los «me gusta» es como valorar una tienda contando solo a quienes hablan con el dependiente.
Ya no basta con informar de que hemos lanzado un producto, abierto un establecimiento o recibido un premio. En un entorno lleno de contenido prefabricado, inteligencia artificial y mensajes comerciales, las personas siguen buscando algo profundamente social: confianza. Quizá las redes sean ahora menos sociales. Precisamente por eso, las marcas que consigan comportarse como personas tendrán más posibilidades de destacar.