Daniel Ramón Costa (Ibiza, 1974) es el tercero de cinco hermanos y el relevo generacional de su padre, Francisco Ramón, al frente de la parte comercial del grupo La Sirena. Junto a su hermana Mayte, que se encarga de los hoteles, dirige esta empresa que empezó con una tienda en es Pouet vendiendo productos de playa y que ahora es un referente de los centros comerciales de la isla.
¿Qué animó a su padre a abrir la primera tienda en los años 60 en Sant Antoni?
— Mi padre era el pequeño de una familia de cinco hermanos y tuvo la suerte de que ya había suficientes manos para el campo y pudo estudiarl. Hizo los estudios de secundaria y luego fue a Alicante a hacer Magisterio. Su idea era trabajar de maestro y, de hecho, lo hizo al principio, pero en unas vacaciones trabajó en un supermercado en un camping de Girona y se dio cuenta que le gustaba y decidió en 1964 hacer una prueba. Tenía un amigo que era un psiquiatra de Barcelona, el doctor Montserrat, que tenía propiedades y le alquiló el local de es Pouet. A este psiquiatra le hubiera gustado dedicarse al tema empresarial pero su padre no le dejó y ayudó a mi padre.
¿Cómo fueron los inicios?
— El primer año ya funcionó muy bien. En aquellos años las temporadas duraban entre dos y tres meses y vio que en este tiempo ganaba más que lo que ganaba en un año siendo maestro. La segunda temporada aún fue mejor porque con la formación que tenía pudo hacer estudios de mercado que no se hacían en otras partes de Ibiza. El tercer año ya abrió otra tienda. Entonces ya tuvo que dejar su plaza de maestro, que hasta entonces compaginaba con el trabajo en la tienda. No tenía tiempo y no ejerció más de maestro porque no le rendía económicamente y porque vio que le gustaba más ser empresario.
¿Qué vendía al principio?
— Bebidas, comestibles, senallós y productos de playas. En aquella época casi ningún turista sabía nadar y se vendían mucho los flotadores redondos grandes.
¿Ya empezó con el nombre de La Sirena?
— Sí. No sé si fue idea de mi padre o del doctor Montserrat pero les gustó a los dos y no ha cambiado en sus 54 años de historia.
¿Desde cuándo está al frente de la empresa?
— Pasar de una generación a otra una empresa de este tamaño no se hace de un día para otro. Trabajo en la empresa desde que acabé la carrera en el año 1998 y es un cambio progresivo. En mi caso, empecé con la parte de hoteles y promoción de viviendas y poco a poco me fue gustando, fui asumiendo responsabilidades y mi padre así como se iba haciendo mayor iba delegando más trabajos. Mi padre no se jubiló nunca, no venía cada día pero con 80 años seguía controlando porque le gustaba. Un empresario no se puede jubilar nunca del todo, porque al final la empresa es como un hijo tuyo. Lo llevan en la sangre.
Son cinco hermanos, ¿han tenido siempre claro que seguirían con la empresa? ¿Su padre les inculcó para continuar?
— Sí, su ilusión era que los hijos continuaran con el negocio. En este sentido, mi padre era bastante insistente. En una familia con una empresa estás involucrado desde que naces, porque creces en las tiendas, ves cómo trabajan, les oyes hablar de negocios y aprendes sin darte cuenta sobre la marcha. Tienes todas las facilidades para dedicarte a esto pero también te tiene que gustar. Tengo hermanos que son accionistas pero tienen profesiones que no tienen nada que ver con la empresa.
Al tercer año de abrir la primera tienda, su padre ya puso en marcha la segunda. 54 años después, cuántos establecimientos tiene La Sirena?
— Ahora tenemos 25 tiendas y el año pasado abrimos la primera fuera de Ibiza, en Palma. En Sant Antoni, Sant Josep y Vila funcionamos con el nombre comercial de La Sirena y en la zona de Santa Eulària, con el nombre de Art, porque son tiendas que abría mi padre a medias con su hermano. Al principio la política de nombres era diferente, en los años 70 y 80 mi padre pensaba que no era bueno que todas las tiendas se llamaran igual porque pensaba que, por ejemplo, si la gente iba a las tiendas de Ibiza ya no iba a las de Sant Antoni. De hecho, las tiendas de la bahía se llamaban La Sirena, pero en cambio en Sant Antoni se llamaba Neus o en Ibiza, Mayte. Al final de los años 90 se pensó que no tenía sentido y cuando empezamos a abrir tiendas para dar servicio a la población local durante todo el año, se decidió que todas fueran La Sirena.
Con más de medio siglo de historia han dado el salto a Palma, ¿ha costado salir de la isla?
— Siempre teníamos mucho trabajo aquí. Ya nos habíamos planteado salir pero no ha sido hasta estos últimos años que decidimos dar el paso. En Ibiza no es que no podamos crecer más, pero queríamos probar cómo nos iba fuera de la isla.
¿Cómo está funcionando en este primer año?
— Va bien, pero es diferente. Parece mentira cómo de una isla a otra, que en un principio parecen similares, haya tanta diferencia en gustos o hábitos de compra.
¿En qué momento experimentó la empresa una mayor expansión?
— Con el desarrollo turístico fue cuando más tiendas se abrieron. Se abrían tiendas para dar servicio en zonas turísticas que iban creciendo como en la bahía, y después en zonas como Santa Eulària, es Canar, Cala Tarida o es Figueral. Se abrían allí donde se iban haciendo hoteles porque el turista no tenía una tienda donde comprar un regalo. Abríamos las tiendas al ritmo del crecimiento turístico. A partir del año 2000, las zonas turísticas no nos llamaban tanto la atención porque, primero, ya teníamos la red comercial montada y, segundo, porque eran zonas donde solo podíamos abrir en temporada, así que empezamos a dar servicio a la gente de Ibiza con otro tipo de tiendas más urbanas de moda, calzado y complementos y con marcas conocidas. Entonces cambió bastante nuestro surtido. En las tiendas de playa aún se encuentra mucho souvenir y producto de playa pero donde estamos apostando más fuerte es en el concepto urbano. Se decide hacer este cambio cuando se abre la tienda de Ignasi Wallis en 2003.
En La Sirena se pueden encontrar muchas cosas, ¿pero cuáles son los productos que la caracterizan?
— Lo que más nos caracteriza es que sabemos los gustos de cada zona de Ibiza y adaptamos cada surtido a cada zona. Parece mentira como cambian los gustos en una misma isla, y nuestra ventaja es saber antes de comprar el producto, donde se venderá. Siempre con precios ajustados y un servicio que lo da un personal con una antigüedad muy alta y que conoce muy bien al cliente. El cliente sabe que si va a La Sirena no tendrá problemas, obtendrá un producto de calidad y por eso somos un referente en Ibiza.
¿Y qué gustos tiene la gente de Ibiza según la zona donde vive?
— En Santa Eulària prefieren colores un poco más apagados, tienen unos gustos más estándares o conservadores, mientras que en Vila o Platja d'en Bossa, la gente busca últimas modas o colores más llamativos. En Sant Antoni el poder adquisitivo quizás es más bajo y la gente busca precios más baratos pero los gustos son similares a los de Vila. La diferencia más grande es en Santa Eulària, aunque también nos hemos dado cuenta que la gente joven de allí va a Ibiza de compras. Si en una misma isla cambian los gustos, ahora en Palma nos hemos dado cuenta que aún hay más cambio.
¿Cree que su padre esperaba esta expansión del negocio cuando abrió la primera tienda?
— No. Nadie en los años 60 se imaginaba que Ibiza sería como es ahora. El crecimiento ha sido enorme y los empresarios de éxito lo que han hecho es adaptar su negocio al contexto. Su formación estaba por encima de la media y aplicó programas informáticos. El primer ordenador lo compró a medias con otra empresa a finales de los años 70 porque valía 1,2 millones de pesetas. Que un empresario se comprara un ordenador para trabajar se salía de lo normal. Siempre se ha invertido en tecnología y eso revierte en un mejor servicio.
¿Cómo se refleja en el cliente?
— La tarjeta cliente fue un boom. La sacamos en 2009 durante la crisis para dar una ayuda al cliente. No nos pensamos nunca que fuera a tener tanta aceptación. Creo que tenemos fidelizada al 80% de la isla. Piensa que tenemos más de 40.000 y que en cada familia suelen utilizar solo una. En Palma nos está pasando lo mismo y cada semana hacemos un centenar. El hecho de tener un sistema informático potente nos permite dar estos servicios.
¿Durante el camino de la empresa también han pasado dificultades?
— Sí, a finales de los 80 hubo una crisis turística y lo pasamos mal para pagar a los proveedores. Si tuvieron que hacer malabarismos financieros, pero todos los negocios tienen altibajos.
¿Cuál es el secreto para que funcione durante tantos años?
— Trabajar. Es tener un equipo involucrado y que sientan la empresa como suya. También atender los cambios que hay a tu alrededor y que hace la sociedad e intentar adaptarte y adelantarte. Hace tres años abrimos la tienda online porque vemos que es una pata que tiene que tener nuestro negocio. Ahora no es una actividad que nos de rentabilidad pero sabemos que usan nuestra página web como escaparate.
Además de ser un referente en la isla de centros comerciales, el grupo también cuenta con hoteles y promoción inmobiliaria. ¿Cuándo deciden ampliar este abanico?
— Al final de los años 90 fue cuando mi padre empezó a invertir en apartamentos turísticos. Era una época que era fácil invertir porque hacías los apartamentos y solo tenías que contactar con un touroperador y se alquilaban solos. Vio que las tiendas iban de capacaída y en es Pouet hizo el primer bloque también con la idea de diversificar por si había problemas con el comercio. Después se invirtió fuerte con el hotel El Pinar de Cala Llonga y el Blau Parc de Sant Antoni.
¿Ahora tienen algún proyecto de futuro en mente?
— Sí, siempre. Ahora pensamos en abrir una tienda en el solar de los antiguos sindicatos, enfrente de la que ya tenemos en Ignasi Wallis. En Can Misses también tenemos solares y miramos de cómo mejorar la tienda online porque aquí compites con todo el mundo.
¿Las franquicias han afectado a los centros comerciales de La Sirena?
— No. Nos han hecho adaptar nuestro producto. Antes el porcentaje de moda femenina era más alto o los productos de natación han bajado porque la gente prefiere comprar en Decathlon, pero los sustituyes por productos que sí funcionan. Somos muy fuertes en calzado, es increíble lo que vendemos. Ni siquiera los proveedores se creen la cantidad de calzado que vendemos y no nos hace sombra nadie. Tenemos un punto muy fuerte que no tiene nadie en Baleares y pocos en España. Aquí estamos acostumbrados pero la oferta de calzado que tenemos en Platja d'en Bossa, por ejemplo, en ningún sitio de España está. Podemos tener hasta 300 modelos de zapatos.
¿Cuánto calzado pueden llegar a vender en un año?
— Calzado cerrado, sin contar chanclas ni sandalias, más de 150.000 pares solo en Ibiza. Hasta a nosotros se nos dispara. Si contamos todo, estaríamos hablando de mínimo un cuarto de millón de pares.
¿Seguirá el relevo generacional en La Sirena?
— Es muy pronto aún. Son la tercera generación y aún son muy pequeños. Son ocho nietos y el mayor tiene 14 años, pero ojalá, a mí me encantaría.
¿Volvería a ser empresario?
— Sí, estoy contento de ser empresario y lo hago con gusto. Te tiene que gustar porque es un oficio al que tienes que dedicar 24 horas al día y tienes que estar pendiente de muchas cosas a la vez.
PERFIL
● PRIMER TRABAJO: Hacer el hotel Blau Parc
● FAMILIA: Tres hijos
● AFICIONES: Familia, amigos y viajar
● CIUDAD PREDILECTA: Madrid
● RINCÓN DE IBIZA: Playas de Sant Antoni y alguna terraza del Blau Parc
● PLATO: Bullit de peix o frita de porc
● EQUIPO DE FÚTBOL: Real Madrid
● DE PEQUEÑO QUERÍA SER...: Constructor de barcos