El nuevo informe de Mazinn e IAB Spain llega con un mensaje claro, para las nuevas generaciones, la relevancia cultural ya no es un plus, sino la condición mínima para que una marca exista en su radar. Y esa relevancia no se construye con más publicaciones ni más campañas, sino con algo bastante más difícil de fingir, autenticidad.
«Tiene un rollo propio y auténtico» es el indicador más valorado para conectar con jóvenes. Justo detrás aparece «tiene un rollo que me representa». La conclusión es evidente, el primer filtro no es el producto ni el precio, sino la coherencia. A partir de ahí, el informe dibuja un mapa cultural donde ganan las marcas capaces de integrarse en el lifestyle de su público. Nike continúa como ejemplo transversal porque no «apoya» al deportista, valida su sacrificio, su narrativa y su identidad.
El estudio también redefine qué es «contenido de calidad». Ya no lo determina la producción, sino el tiempo que una persona decide regalarle al vídeo antes de deslizar el dedo. En la encuesta, la mayoría prioriza el contenido que aporta valor real (inspiración, información, utilidad) y el que se percibe honesto. Solo un 17,7 % menciona la alta calidad audiovisual. Cuando llega el apartado de comunidad, aparece otro cambio significativo, los jóvenes no quieren ser audiencia, sino participantes. Les interesa formar parte del proceso, conocer decisiones, ver aciertos y errores. Los referentes siguen teniendo un papel clave, pero bajo una condición imprescindible, integración natural.
En conjunto, el informe deja una foto muy clara del momento actual, conectar no va de volumen, va de significado. Las marcas que triunfan lo hacen porque saben quiénes son, saben qué aportan y saben cómo hacerlo de forma honesta. En un entorno saturado, la autenticidad deja de ser una cualidad estética para convertirse en la única estrategia que no pasa de moda.