En un entorno empresarial cada vez más saturado, donde competir suele traducirse en ajustar precios, mejorar marginalmente el producto y tratar de ganar cuota a costa de la competencia, «La estrategia del océano azul» de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, plantea un cambio de paradigma y a la vez una alternativa más ambiciosa: dejar de competir en mercados saturados para empezar a crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea casi inexistente. Los autores de esta obra distinguen entre los llamados «océanos rojos» —mercados tradicionales con alta competencia donde muchas empresas ofrecen propuestas similares y luchan por los mismos clientes, con márgenes decrecientes— y los «océanos azules», espacios de mercado nuevos o redefinidos en donde la competencia es irrelevante porque las reglas aún no están establecidas.
En estos últimos, el crecimiento no proviene de arrebatar cuota a otros, sino de generar demanda nueva. En un océano azul la empresa no intenta ser mejor que sus competidores en los mismos factores, sino que cambia esos factores, eliminando algunos, reduciendo otros y creando nuevos elementos que transforman la experiencia del cliente. El concepto clave sobre el que se articula esta estrategia es la innovación en valor. A diferencia de la innovación tradicional, que muchas veces implica mayores costes, la innovación en valor busca simultáneamente aumentar el valor percibido por el cliente y reducir la estructura de costes. Esto se logra cuestionando lo que el sector da por hecho. ¿Es realmente necesario todo lo que se ofrece? ¿Qué aspectos están sobredimensionados? ¿Qué demanda potencial no está siendo atendida?
Un ejemplo paradigmático que permite entender mejor este concepto de océano azul es el Cirque du Soleil. En lugar de competir con otros circos tradicionales —más animales, más funciones, más pistas simultáneas, más espectacularidad convencional— eliminó elementos costosos y poco valorados por ciertos públicos, como los animales, y los sustituyó por una propuesta más artística y teatral. El resultado no fue «un circo mejor», sino algo distinto que atrajo a un público nuevo dispuesto a pagar más.
Un aspecto especialmente relevante para conseguir un océano azul es poner el foco en los «no clientes». Mientras la mayoría de las empresas se obsesionan con segmentar y retener a quienes ya compran, la estrategia del océano azul invita a mirar hacia fuera: entender por qué muchos potenciales clientes no consumen la oferta actual y qué habría que cambiar para atraerlos. Es ahí donde suelen aparecer las oportunidades más disruptivas. En definitiva, no se trata de competir mejor, sino de dejar de competir en los términos tradicionales. En un entorno económico donde muchos sectores están saturados, las empresas que realmente destacarán serán aquellas capaces de redefinir las reglas del juego. Y cuando eso ocurre, el mercado deja de ser un campo de batalla para convertirse en un espacio de creación.