No todos los directores de los hoteles de cinco estrellas de Mallorca llevan corbata. Conocen el nombre de pila de los clientes y establecen conversación fácilmente. Les dan la bienvenida personalmente, preguntan si todo está a su gusto y les sugieren alguna excursión, un plato de la carta, un tratamiento del spa o la sesión de música en directo de la tarde. Hoy el lujo en Mallorca es relajado y no hay mayordomos de guante blanco. La exclusividad es anticiparse a los deseos de los huéspedes. Y esta atención especial tiene un precio. Los directores de siete hoteles de cinco estrellas cuentan a El Económico su fórmula para el éxito: Ulisses Marreiros, general manager de Belmond La Residencia, en Deià; Tito Casasnovas, director del Meliá de Mar, en Illetes; Sonia Marzo, del Hotel Palacio Ca Sa Galesa, del barri antic de Palma; Luis Seminario, del Hotel Can Simoneta, en Capdepera; Mar Suau, de Son Brull Hotel & Spa, en Pollença; Christian Fomm, del St. Regis Mardavall, en la Costa de'n Blanes, y Jorge Mateu, del Hospes Maricel & Spa, de Ca's Català.
La combinación de mar y naturaleza mediterránea con una estudiada decoración integrada en el paisaje crea un oasis de tranquilidad y belleza capaz de tentar a cualquiera. Esta fotografía de una Mallorca idílica, solo al alcance de establecimientos de cinco estrellas, genera una armonía, un placer para los cinco sentidos, que crea grandes expectativas en el viaje.
Precisamente en este punto reside la misión de los hoteles de cinco estrellas orientados al lujo: superar estas expectativas de los huéspedes con una habitación, servicios, cocina y actividades perfectos, en sentido literal. Tienen un alto poder adquisitivo, pagan mucho por su habitación y no quieren ser defraudados.
La tendencia de los nuevos cinco estrellas de Mallorca es orientarse al estilo de un hotel boutique: pocas habitaciones, con una decoración distinta para cada habitación, bastantes son edificios históricos renovados con un diseño exclusivo y están enfocados al lujo y a la personalización de los servicios a gusto del cliente. Su objetivo es hacer sentir al huésped como si estuviera en su casa. Y todos cuentan con spa.
MANAGEMENT. El trabajo de gestión no se reduce solo a la estancia del cliente: antes y después hay que promocionar el destino, venderlo, recordarlo al cliente y hacer que repita.
Los hoteles buscan la venta directa en su web o en canales de comercialización, desde donde tienen plena capacidad para modificar precios. Y si uno de los principales objetivos del sector turístico es la alta ocupación, este principio deja de ser vigente para los cinco estrellas. El 100% de ocupación no tiene por qué ser el propósito. Hoy lo más importante es maximizar el margen, que se rige por la ley de la oferta y la demanda.
De hecho, el precio de una estancia puede multiplicarse hasta por cinco en función del tipo de habitación, la época del año y la demanda en un momento determinado. El coste medio de una habitación es de 600 euros, más o menos en función del hotel y de la temporada. “Preferimos tener un 80 o un 90 por ciento de ocupación que un 100. Un 100 significa que hemos hecho algo mal. Y si el hotel no está lleno los espacios no están saturados y el personal está más relajado”, asegura Tito Casasnovas, que reproduce una opinión prácticamente unánime.
Las cinco estrellas se basan en dos conceptos: espacio y servicios. En cuanto al espacio, la Conselleria de Turisme determina un mínimo de metros cuadrados para las habitaciones, pasillos y salas, y beneficia a los hoteles que tienen grandes zonas ajardinadas. Pero lo realmente relevante son los servicios, que todos resumen en una directriz: cuidar los detalles.
La nacionalidad que predomina en los hoteles de cinco estrellas es la británica seguida de la alemana, aunque cada vez más la desbancan los americanos. Por lo demás, destaca la variedad entre suizos, nórdicos, australianos y asiáticos. El español es residual. Además, el turista que opta por el lujo se aloja en más de un hotel, suele cambiar de ubicación en mitad de la estancia.
¿QUÉ ES EL LUJO? El lujo es personal. Es un intangible, es hacer los deseos del cliente realidad. Son los detalles. “Hay que anticiparse a las necesidades, y siempre sonreír y ser amable”, resume Casasnovas.
“Dígame usted cómo lo quiere, y yo se lo hago”, ejemplifica Luis Seminario. “De esta manera, el cliente acaba evocando la comida que le hacía su abuela, si esto es lo que desea. Aquí los huéspedes no tienen que escoger entre lo que les ofrecemos, porque se lo hacemos exclusivamente para él”, comenta. O como dice Mar Suau, el lujo es “relajado”. “No tenemos una decoración dorada y fastuosa”, señala Marreiros, y Jorge Mateu también señala la sencillez en la decoración pero con un servicio muy cuidado.
“A través de unas preguntas estratégicas, conseguimos saber el motivo del viaje y qué espera de Mallorca, y en consecuencia sugerimos al cliente algo que le puede encajar. Los recién casados preferirán una comida romántica, y a las familias les gustará hacer una actividad lúdica. Así superamos las expectativas del cliente”, explica Sonia Marzo. La fórmula no falla: los niveles de satisfacción son superiores al 90% en todos los establecimientos, y los comentarios en páginas como Trip Advisor no pueden ser más halagadores.
Los hoteles de un cinco estrellas han cambiado la “estancia” por la “experiencia”. Y la gastronomía es una parte fundamental de su oferta, que cuidan al detalle y hacen única. En el Meliá de Mar el chef explica en persona a cada comensal los productos de la tierra que van a degustar en cada plato de su restaurante Arrels, de gastronomía mallorquina. En La Residencia se ofrecen talleres de cómo hacer un pa amb oli o una paella, y los clientes pueden aprender a cocinar lo que les apetezca con los chefs. Y en Son Brull cultivan un huerto ecológico de donde procede la mayoría de las verduras y hortalizas que se cocinan en su restaurante.
Cada hotel intenta apostar por la diferenciación, que puede ser la ubicación, tener playa con acceso privado o ser solo para adultos, que es el caso de Can Simoneta, Meliá de Mar y Maricel. Los demás aceptan niños y ofrecen actividades infantiles durante todo el día para que los padres se puedan relajar. Ca Sa Galesa incluso acepta mascotas.
Y otro elemento clave es la renovación constante: ofrecer nuevos servicios cada temporada y, en definitiva, sorprender al cliente. La Residencia este año ofrece sushi una vez a la semana y en el Mardavall han cambiado la línea de productos del spa.
Los directores del Maricel y del Mardavall sí que llevan corbata a diario. “Los clientes lo esperan del director”, explica Christian Fomm. El St. Regis Mardavall se destaca por ofrecer servicio de mayordomo a las suites, “natural porque nuestros clientes lo tienen en casa”. Esto explica que tenga el mayor porcentaje de cliente repetidor, el 80%, aunque en todos los hoteles superan el 25%.
Solo dos de los ocho entrevistados abren todo el año: Ca Sa Galesa, un hotel urbano de Palma, y el Maricel, muy cerca de Ciutat. En invierno hace frío, no apetece tanto estar cerca del mar, las zonas residenciales de la costa quedan desiertas y lo más importante: no hay vuelos. Pero aun así, todos los establecimientos hacen un esfuerzo por alargar al máximo la temporada aprovechando cicloturismo, golf, turismo de compras, congresos o eventos de todo tipo. Abrir como mínimo ocho meses al año da estabilidad a la plantilla, lo que evita que dejen el trabajo por un empleo fijo.
“Mallorca es un lujo” es una afirmación unánime entre los directores de hoteles cinco estrellas, que hay que igualar con un servicio perfecto y trabajar para mantener la excelencia.